"CHOUINARD EQUIPMENT" ou l'histoire de Patagonia

J'étais à la recherche d'un sujet pour mes étudiants en Business Manager option sport et je suis tombée sur la marque Patagonia. Derrière cette marque discrète, se cache une histoire riche et pleine de sens qui fait aujourd'hui son ADN.

Marque bien connue et histoire trop peu connue d'une aventure entrepreneuriale.

Partie 1 - L'ascension

Tout commence en 1953 ; Yvon CHOUINARD a alors 14 ans et s'initie à l'escalade. Il se lie alors d'amitié avec d'autres grimpeurs.

En 1957, Yvon se rend sur une brocante et y achète le nécessaire pour forger : une enclume, un marteau, une vielle forge à charbon et des pinces. En autodidacte, il apprend l'art de la forge et fabrique des pitons. Ces derniers font partie de l'équipement des grimpeurs, ils permettent d'accrocher les cordages à la roche. Il a alors 18 ans lorsqu'ils commencent à en vendre à ses amis.

L'avantage des pitons d'escalade, c'est que c'est un petit objet. Équipé de cartons remplis de pitons et de sa voiture, Yvon sillonne les routes californiennes et vend ses pitons 1,5$ pièce. C'est le début du business !

Tom FROST, un am grimpeur et Yvon, s'associent et fondent CHOUINARD EQUIPMENT. Pendant 9 ans, ils vont développer les meilleurs pitons d'escalade sur la base d'une devise :

"La perfection est atteinte, non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer" - Antoine de Saint Exupéry

En 1970, la toute petite entreprise est aussi le plus grand fournisseur de matériel d'escalade des États-Unis. Avec cette renommé, vient le doute, "et si nous devenions aussi le plus grand ennemi de l'environnement ?". En effet, Yvon et Tom remarquent que les pitons utilisés en escalade, défigurent sévèrement la roche ; par extension la nature et la vie de la faune.

Ils décident alors de ralentir les ventes de l'objet phare. C'est la première mesure environnementale prise par l'entreprise et c'est ce qui va composer son ADN.

Heureusement, l'entreprise ne meurt pas, bien au contraire ! Ils développent une alternative aux pitons : les cales. Des cales forgées permettant de se caler dans la roche et de la laisser intacte. À l'occasion de la sortie de cette cale miracle, CHOUINARD EQUIPMENT sort en 1972 son catalogue de matériel d'escalade. Les 14 premières pages sont dédiées à l'utilisation des cales ; un essai rédigé qui présente le produit et explique comment s'en servir. Ce principe va devenir la marque de fabrique de l'entreprise. Mêler l'outil à la philosophie et la passion.

Les ventes de pitons sont presque au point mort, celles des cales font un bond ! Elles sont vendues plus vite qu'elles ne sont produites.

Partie 2 - La diversification

Yvon revient d'un voyage escalade en Écosse avec un maillot de rugby de l'équipe locale (1970). En rentrant, il utilise ce maillot pour grimper et se rend compte que la matière solide du maillot est résistante et protectrice, notamment grâce à son col.

L'entreprise en pleine croissance envisage de considérer le vêtement comme une manière de soutenir le commerce du matériel, qui rapporte peu.

En 1972, CHOUINARD EQUIPMENT vend des maillots de rugby ! Mais aussi des cagoules de pluie, des sacs de bivouac, des mitaines et des bonnets tricotés à la main.

À cette période, la communauté des grimpeurs et alpinistes comptent sur la superposition de couches de vêtements pour faire face aux conditions parfois extrêmes. Ces couches sont souvent composées de cotons, de laine ou de duvets. Or, ces dernières absorbent l'humidité, s'alourdissent et sèchent difficilement.

C'est alors qu'Yvon et Tom se tournent vers les pulls en velours synthétiques des pêcheurs du Grand Nord. C'est la matière parfaite, mais également la plus difficile à trouver.

C'est là que Malinda CHOUINARD, la femme d'Yvon entre en scène. Convaincue du projet, elle se met en recherche d'une matière ayant les mêmes attributs. Elle a entendu parler d'une boutique de tissus et de fausse fourrure sur le point de mettre la clé sous la porte. Elle s'y rend et tombe sur ce fameux velours synthétique qui présente de nombreux avantages : extrêmement chaud (surtout combiné à du shell), isole du froid, même mouillé, sèche en quelques minutes et réduit considérablement le nombre de couches de vêtements à porter.

Une nouvelle fois, ils expliquent leur démarche et les bienfaits de ces nouveaux vêtements dans leur catalogue. La communauté adhère et l'entreprise se penche sur un R&D (Recherche et Développement) tourné vers le design : Couleurs pastels et naturelles, mais aussi couleurs vives et d'actualité dans les années 80'. Le design produit se mêle à ses performances.

La marque intègre la prestigieuse liste des sociétés privées à la plus forte croissance du INC. MAGAZINE. "Nous étions devenus dépendants d'une croissance que nous ne pouvions pas tenir."

Partie 3 - L'humain

L'entreprise tourne à plein régime et le nom Patagonia fait son entrée. Ici, on travaille entre amis et en famille. On fait tester les produits aux collaborateurs et on pense aux familles. C'est Malina qui oriente et impose à l'entreprise d'ouvrir une crèche d'entreprise dédiée aux employés. À cette époque, les États-Unis ne comptent que 150 crèches dans tout le pays. Un engagement fort auprès des personnes qui croient en l'entreprise et qui permet à toutes et tous de travailler dans les meilleures conditions.

La salle de pause de l'entreprise à une vue directe sur le jardin d'enfant de la crèche, de quoi donner le sourire et rassurer les parents.

De ce développement suivent d'autres engagements humains et environnementaux :

• Hébergement d'un activiste dans un bureau de l'entreprise

• Dons réguliers aux ONG et petits groupes (ces dons représentent 10% de leurs bénéfices)

• Sortie d'une campagne de publicité 100% tournée sur l'environnement

• Organisation de conférences

• Mesures environnementales encrées et en développement permanent

• Traçage et analyse des matières premières

À l'aube des années 2000, la culture d'entreprise est très ancrée, mais comment faire pour transmettre aux nouveaux collaborateurs cette histoire qui donne du sens. "Confession d'un entrepreneur... pas comme les autres" est un livre auto-biographique de Yvon CHOUINARD, racontant son histoire et sa démarche. Au-delà des collaborateurs, ce livre est devenu un best-seller.

Partie 4 - L'engagement

En 2012, Patagonia devient la première entreprise californienne à devenir "benefit corporation", un statut juridique plus connu sous le nom d'"entreprise à mission" en France. Ce nouveau statut permet de mettre au coeur des préoccupations de l'entreprise : l'environnement et l'humain.

C'est également à cette année que le blog destiné à aider la communauté à réparer leurs équipements abîmés pour les utiliser toujours plus longtemps. Ils exploitent des sujets variés, donnent des conseils, montrent leur engagement auprès de différentes structures favorisant l'environnement, la faune, le social, ...

Afin d'améliorer et d'exploiter avec efficience leur chaîne logistique externe ; l'entreprise se focalise sur le Fair Trade Certified. C'est un cahier des charges strict que s'impose Patagonia, mais qui permet de toujours faire sens et de marcher dans les pays du Yvon de 14 ans.

En 2018, l'entreprise créée un groupe activiste en nom propre "Patagonia Action Works" qui met en relation des clients et les groupes d'actions pour soutenir les causes à défendre.

2022, La Terre devient l'unique actionnaire de Patagonia. Chaque dollar qui ne sert pas au fonctionnement ou a l'investissement nécessaire est reversé à Holdfast Collective ; une association propriétaire à 98% de l'entreprise aux côtés de Patagonia Purpose Trust. Ce qui garantit l'engagement de Patagonia dans l'implication de son statut d'entreprise à mission.

L'aventure continue !

[Sources : https://eu.patagonia.com]